1) - Faire une synthèse organisée d'après les 4 documents ci-dessous

• 
  - Angela Merkel en sous-vêtements dans une pub (photo)
• - En guerre contre les photos trafiquées
• - Une polémique autour de la Cène de Vinci, détournée par Girbaud (février 2005).
• - Marlboro Publicité détournée

2) - En vous servant du corpus ainsi que de vos connaissances personnelles, répondez à la problématique suivant :

- Dans quelle mesure le détournement des images peut représenter un danger ?

A) - Angela Merkel en sous-vêtements dans une pub (photo) !  
 
 

Angela Merkel détournée dans une pub en Allemagne 
Crédits : DR

En Allemagne, une marque de sous-vêtements a décidé d'utiliser l'image d'hommes et de femmes politiques pour sa nouvelle campagne de publicité. Ainsi, une affiche met en scène la chancelière Angela Merkel ou encore les ministres de la famille ou des affaires étrangères. On peut ainsi découvrir la chef du gouvernement allemand en sous-vêtements ! Si la tête est bien la même, la marque a tenu à préciser qu'elle avait choisi d'embellir les corps de ces drôles de mannequins. 
 
Si la marque a choisi de détourner l'image de politiques, c'est parce qu'elle souhaite surfer sur la thématique du pouvoir d'achat. Ainsi, la marque offre un bon de réduction de 5 euros à tous ses clients pour faire face à la crise. 
 
Mardi 22 septembre 2009 2 22 09 2009 06:32

B) - EN GUERRE CONTRE LES PHOTOS TRAFIQUÉES

Une loi à l’étude pour signaler les photos retouchées

Valérie Boyer, députée UMP des Bouches-du-Rhône, part en guerre contre les photos trafiquées par logiciel. Elle a déposé une proposition de loi pour qu'elles soient clairement signalées. 
                   

Les publicités pour les paquets de cigarettes, les boissons alcoolisées, les produits alimentaires sont tenues par la loi de porter des messages alertant le consommateur des effets néfastes de ces produits. Valérie Boyer, députée UMP des Bouches-du-Rhône, souhaiterait que les photos retouchées de personnes fassent elles aussi l'objet d'un message d'avertissement. Soutenue par 47 autres députés, elle vient de déposer une proposition de loi à l'Assemblée le 15 septembre dernier.

Ce sont les photographies de femmes stéréotypées, rendues plus minces et plus jeunes grâce aux prouesses des logiciels de retouche, qui sont particulièrement visées. « Ces images pullulent dans les magazines et elles exercent une pression sociale sur les femmes et les jeunes filles. Ce qui peut déboucher sur des complexes, voire des comportements dangereux pour la santé comme l'anorexie », explique la députée, qui est aussi à l'origine d'une loi contre les incitations à la maigreur et à l'extrême maigreur.

La loi s'appliquerait à toutes sortes de photos où  un personnage a été retouché, qu'il s'agisse de publicités, de reportages de mode, de catalogues de VPC, d'œuvres d'art, etc. La députée cite même les affiches de campagne électorale !

La proposition de loi prévoit d'apposer sur ces images la mention « Photographie retouchée afin de modifier l'apparence corporelle d'une personne ». Selon Valérie Boyer, cette seule phrase va permettre aux personnes « de sortir du virtuel, de se rendre compte que ces images sont totalement fabriquées. Sans pour autant brider la créativité des photographes, des publicitaires ou des artistes. Car elle se défend de tout acte de censure je ne veux pas empêcher l'usage des retouches sur les photos. Juste avertir le consommateur ».

Rien n'est encore fixé quant au seuil au-delà  duquel une photo sera considérée comme retouchée. En tous cas, selon  l'élue, il sera simple de percer à jour ceux qui ne jouent pas le jeu : des logiciels permettent aisément de déceler si une photo a fait l'objet d'un traitement numérique ou pas. Ceux qui n'auront pas respecté la loi s'exposeront à une amende de 37 500 euros, qui peut être portée à 50 % des dépenses consacrées à la publicité.

 
C) - Une polémique autour de la Cène de Vinci, détournée par Girbaud (février 2005).

La polémique et l’interdiction de la publicité des créateurs de mode Marithé et François Girbaud, en févier 2005. 


 

7 ans après l’affaire de la publicité de la Golf de Volkswagen s’inspirant de la Cène de Léonard de Vinci (février 1998) et condamnée à l’époque par l’Église catholique, revoilà le même motif et les mêmes réactions. Pourtant, la publicité des créateurs de mode Marithé et François Girbaud est, à bien des égards, beaucoup plus discrète et respectueuse que l’ancienne publicité du constructeur automobile allemand : elle est peu visible, aucun slogan ne l’accompagne, le logo de la marque est discret, la référence à la Cène est indirecte presque allusive ; les personnages ne portent aucune auréole, le cadre architectural est absent, le pain et le vin (suggéré par un gobelet) ne sont pas devant le Christ mais sur le côté ; la femme en Christ n’est pas en train de rompre le pain ou de tendre la coupe : elle n’opère donc pas une transformation sacramentelle.

La publicité  est certes très "tendance", jouant sur des connotations religieuses et sensuelles. Mais je n’y vois rien de l’érotisme massivement présent dans quantité d’autres publicités, et jamais dénoncées. La femme représentant le Christ est sobrement vêtue ; rien à voir avec la femme en Christ présidant la Cène de l’artiste américaine Renee Cox, entièrement nue (1996) ni avec une plus ancienne publicité de la firme de vêtement Otto Kern (1994), représentant une Cène présidée par un homme accompagné de disciples femmes en jean, la poitrine entièrement nue. Face à ces exemples d’une utilisation beaucoup plus crue du même motif, la publicité actuelle semble bien sage et bien innocente.

On peut finalement se poser la question de savoir si ce n’est pas le fait d’avoir représenté  un Christ et des apôtres en femmes qui gêne autant l’Église catholique. Soupçon d’autant plus légitime que cette Église refuse tout ministère féminin ordonné. Cette virulente condamnation pourrait donc traduire le malaise de l’Église catholique par rapport à la relation de la femme et du sacré.

A cela, il faut ajouter que l’on aurait tort de faire aujourd’hui de la Cène de Léonard de Vinci une œuvre religieuse : elle le fut à l’origine ; elle ne n’est plus, ou plus majoritairement. Pour les millions de visiteurs ou de spectateurs que la regardent, cette Cène est d’abord une grande œuvre artistique de la Renaissance italienne, un sommet de l’art occidental. Notre regard sur cette œuvre n’a du reste plus rien à voir avec la manière pieuse et priante dont les moines du réfectoire dans laquelle se trouve cette fresque la regardaient. C’est donc commettre un contresens esthétique que d’en faire une œuvre pieuse. Elle est d’abord une œuvre d’art. Ceux qui condamnent ce genre d’emprunts révèlent généralement leur double inculture, artistique et religieuse, en même temps que leur intolérance. Car la Cène de Léonard de Vinci fut, elle aussi, une réinterprétation originale et novatrice (la pose théâtrale des personnages) - pour certains provocatrice (un des apôtres serait une femme) - de la première Cène, que personne n’a jamais vue. Les détournements ou réinterprétations de tableaux religieux sont donc une pratique artistique courante et ancienne, remise à l’honneur, il est vrai, dans les tendances artistiques de la « post-modernité ».

D’après les créateurs de l’affiche eux-mêmes, cette publicité est un clin d’oeil au best-seller littéraire Da Vinci Code, de l’écrivain américain Dan Brown. Dans la mesure où de nombreuses publicités s’inspirent d’événements médiatiques contemporains (sportifs, politiques, commémoratifs), on ne peut pas en vouloir à celle-ci d’avoir fait de même à propos d’un événement médiatique littéraire.

Concernant le procès fait par l’Eglise catholique et la condamnation en justice qui s’en est suivie, on ne peut que regretter qu’ils témoignent d’une double intolérance : vis-à-vis de la création contemporaine, mais aussi vis-à-vis des autres Eglises et sensibilités à l’intérieur du christianisme qui revendiquent le même héritage artistique et religieux, mais le comprennent et l’interprètent différemment.

http://leblogdhonorathermann.ivoire-blog.com

Voici un exemple parfait de publicité détournée que je tenais à partager avec vous. Certains secteurs d’activités tels le tabac, l’alcool, les armes, les médicaments, etc. sont soumis à d’énormes contraintes légales, qui les interdisent de publicité conventionnelle. Mais nos chers annonceurs aidés, bien entendu de publicitaires et d’autres spécialistes des sciences humaines (psychologue, sociologue, sémiologue…) ne se laissent pas freiner pour autant et nous produisent ces démonstrations de publicité détournée. Pour ma part, je suis impressionné par les stratégies qui sous-tendent de telles opérations et aimerais bien un jour travaillé sur de tels projets. Je reprends en dessous le décryptage en raison de la mauvaise qualité du visuel. Ciao et merci à tous.


1. Marlboro utilise sa ligne de vêtements Marlboro Classics pour communiquer dans les journaux et contourner la législation française qui interdit toute publicité sur le tabac dans les quotidiens. 
2. La doublure en poils épais et dru fait allusion à la cendre. La couleur grisâtre renforce cet effet. 
3. Les manches sont retournées afin de rappeler afin de rappeler la forme de deux cigarettes en hauteur. Le manteau est exposé sans mannequin pour ne pas diluer le message. 
4. La couleur du manteau n’est pas la couleur originale. Elle a été modifiée dans les tons gris-bleu pour évoquer le monde de la fumée et le papier de cigarette. 
5. Toutes les proportions d’une cigarette sont respectées malgré un diamètre un peu plus gros que nature. Le bas des manches est coupé et peut faire penser à un filtre d’une cigarette. 
6. Le logo Marlboro est apposé en bas en toutes lettres.

Voici une proposition de correction :

SYNTHESE
 

Notre société est indéniablement celle de l’image. celle-ci est omniprésente et immédiatement compréhensible. Aujourd’hui elle se révèle un outil appréciable pour les publicitaires. La preuve en est la publicité récemment proposée en Allemagne par la société Bruno BANINI qui fabrique des sous-vêtements mettant en vedette Angela MERKEL et son gouvernement. Un article intitulé « En guerre contre les photos trafiquées » met en lumière le combat de Valérie BOYER, députée UMP des Bouches du Rhône contre les images publicitaires retouchées abusivement. Ces images qui peuvent détourner des faits religieux comme l’explique l’article paru en 2005 intitulé « Une polémique autour de la Cène de Léonard de Vinci » traitant du procès intenté par l’Eglise à Marithé et François GIRBAUD suite à la parution d’une publicité représentant la Cène avec une femme au centre à la place du Christ. MARLBORO de son côté n’a pas hésité à utiliser des produits dérivés pour maintenir le nom de sa marque sur des affiches publicitaires alors que la promotion du tabac est fortement réglementée comme le précise un article paru en 2008 sur le site http://www.lebloghonoratherman.ivoire.blog. Mais alors comment peut-on définir l’image ? De quelle façon la détourne-t-on ? Et pourquoi le détournement peut-il se révéler dangereux ?

L’image est un outil très important dont se servent sans restriction les publicitaires. Il y a quelques semaines on découvrait en Allemagne des photos surprenantes, celles de Madame MERKEL et de son gouvernement en sous-vêtements. La marque Bruno BANINI s’était servi de cette image forte pour parler de la crise. François et Marithé GIRBAUD ont fait de même avec la Cène revisitée pour leur marque de prêt à porter. On apprend que précédemment en 1994 et 1996 l’image de la Cène avait déjà été utilisée en publicité mais de façon plus marquée. L’image est un élément incontournable de la vie quotidienne, elle aide à transmettre, à communique, une information Bruno BANINI dans sa campagne dit : « Nous donnons tout pour relancer la demande » il surfe ainsi sur les difficultés économique, la crise. L’image peut nous amener à réfléchir, à analyser, François et Marithé GIRBAUD privilégient le côté artistique n’insérant aucun logo sur l’affiche et laissant les clients potentiels réfléchir au propos. L’image peut aider à combattre des causes importantes Valérie BOYER combat l’anorexie des jeunes filles. L’image peut provoquer des polémiques, la publicité de la Cène de François et Marithé GIRBAUD met en scène une femme à la place du Christ par exemple et Valérie BOYER députée des Bouches du Rhône s’insurge contre le manque de réalité des images publicitaires.

Car l’image peut être détournée et ce par le biais de logiciels informatiques. Dans l’article « en guerre conte les photos trafiquées » Valérie BOYER députée des Bouches du Rhône a décidé de combattre les images retouchées car selon elle, elles montrent des femmes rajeunies, amincies qui n’ont plus rien à voir avec la réalité. Bruno BANINI pour sa part « surfe » sur la crise en utilisant l’image très conventionnelle de Madame MERKEL et de son gouvernement pour vendre ses produits à prix bas étant donné les difficultés économiques. MARLBORO détourne l’image d’une façon moins conventionnelle en proposant des produits dérivés tout en sachant que la marque MARLBORO évoque principalement les cigarettes. Mais détourner l’image n’est pas nouveau car dans l’article « une polémique autour de la Cène » le journaliste précise qu’à l’origine Léonard de Vinci avait lui-même détourné la Cène en réinterprétant la Bible ce qui était courant déjà à l’époque. Une rumeur aurait laissé entendre qu’une femme figurerait parmi les apôtres. Bruno BANINI précise qu’il a embelli les corps de la chancelière et de ses ministres pour les rendre plus gracieux. Afin de détourner l’image les publicitaires peuvent utiliser le conseil de psychologues, de sociologues ou de sémiologues, c’est ce que dénonce le site http://www.lebloghonoratherman.ivoire.blog en détaillant pur nous une publicité MARLBORO.

Toutes ces manipulations peuvent se révèler dangereuses. L’article « en guerre conte les photos trafiquées » nous parle du combat de Valérie BOYER, députée des Bouche-du-Rhône, qui part en guerre contre les photos trafiquées par ordinateur. Elle a donc décidé de légiférer sur ce problème. Elle souhaite que les lois qui réglementent la promotion d’alcool, de tabac s’appliquent également aux publicités dont les images ont été modifiées par informatique. Elle pense que montrer des femmes amincies, rajeunies peut motiver des complexes graves chez certaines personnes susceptibles de tomber malade et parfois de devenir anorexiques. La manipulation exercée par la firme MARLBORO dénoncée par le site http://www.lebloghonoratherman.ivoire.blog est très réfléchie, en effet MARLBORO vend des produits dérivés évoquant fortement les cigarettes. On voit ainsi sur une photo une publicité de veste en manteau retourné dont la doublure évoque la cendre, où la couleur laisse penser à de la fumée et à du papier à cigarette, une veste dont les manches rappellent la forme d’une cigarette et où plus bas le logo MARLBORO est clairement estampillé. La représentation de Madame MERKEL et de son gouvernement en sous-vêtements est incongrue et dévalorisante pour la première dame d’Allemagne, cela touche à son intimité et bien que les images aient été retouchées et ne représentent pas vraiment la chancelière elles risquent de rendre plus familière sa personne. D’autre part mettre en image la religion comme l’ont fait François et Marithé GIRBAUD peut se révêler subversif car c’est un sujet brulant, l’article « une polémique autour de la Cène » nous apprend que l’Eglise a régulièrement condamné les tentatives de mise en image de publicité traitant de la religion.

Bien que l’image soit un moyen de communication efficace car immédiatement accessible à tous elle doit être contrôlée particulièrement dans le domaine de la publicité où divers abus ont pu être constaté. Que ce soit par l’utilisation d’images tronquées, modifiées , de produits dérivés ou d’images à connotations historiques ou religieuses, la publicité commet parfois des abus ou des erreurs. L’exemple le plus marquant de ces dernières années est sans aucun doute le travail d’Oliviero TOSCANI, photographe de l’entreprise BENETTON qui n’a pas hésité à enfreindre toutes les règles de la moralité pour faire la promotion des articles vendus par le fabricant italien. Et bien qu’une grande partie de son travail soit répréhensible en particulier les photos qu’il a effectuées en 2008 d’une jeune femme anorexique on ne peut nier que ces excès ont fait parler et ont donné à la publicité un nouvel élan plus corrosif mais aussi plus novateur.

COMMENTAIRE

- Dans quelle mesure le détournement des images peut représenter un danger ?

L’image est aujourd’hui omniprésente, accessible à tous, elle tient une place importante dans notre vie car elle est véhiculée par la télévision, les affiches, l’Internet. . Elle aide à transmettre un message on peut alors se demander dans quelle mesure son détournement peut représenter un danger, avant de répondre à cette question nous définirons son rôle de vecteur puis nous expliquerons de quelle façon elle peut être détournée de son rôle initial.

L’image est à la société moderne ce que fut l’écrit aux générations précédentes. Véhiculée par la télévision, la publicité, les artistes ou encore l’Internet elle doit frapper les esprits, éveiller les consciences ou tout simplement divertir. L’image est un vecteur, un moyen de communication efficace. Elle doit bien sur être informative et ludique. Elle enseigne en expliquant, en confirmant une supposition, elle peut être preuve. Elle renseigne également déjà au temps des Rois elle permettait de montrer le portrait du souverain au peuple, cela a d’ailleurs coûté la vie à Louis XVI reconnu à Varenne. L’image était alors réaliste et montrait les choses telles qu’elles étaient sans fioritures particulières. A l’époque préhistorique, en sont pour preuve aujourd’hui les peintures rupestres, les hommes transmettaient leurs impressions sur les murs des cavernes. Aujourd’hui les artistes utilisent la peinture, la photo, le dessin, le tag, l’informatique et les logiciels de retouche pour exprimer leur art. De nos jours, l'entreprise engage des actions de communication, afin de véhiculer l'image qu'elle veut donner. Le journaliste renseigne sur les conflits mondiaux en communiquant par l’image. On ne peut plus concevoir de communiquer sans image.

Mais parfois il arrive que l'image soit détournée de son but initial.

En effet une image peut mentir, les caricaturistes l’ont démontré au début du siècle précédent. DAUMIER n’avait-il pas représenté la tête du roi Louis-Philippe sous la forme d’une poire ? Les rois au cours des siècles d’ailleurs ne se sont pas gênés pour paraitre à leur avantage sur leurs portraits, ce qui est juste vengeance. Les régimes autoritaires ou totalitaires ayant existé ou existant encore ont usé ou usent encore du détournement de l’image. Pendant la seconde guerre mondiale l’Allemagne nazie représentait les juifs comme des animaux nuisibles inspirant le dégoût populaire et marginalisant encore plus ces nouveaux « pariâts » de la société. Récemment, dans un article intitulé « en guerre contre les photos trafiquées » Valérie BOYER députée des Bouches du Rhone s’insurge contre la retouche abusive des photos incitant les jeunes femmes à vouloir être toujours plus maigres mais aussi contre l’image des politiciens souvent reproduite de façon avantageuse. Le détournement culturel également appelé le culture jamming, que l'on peut traduire en français par « détournement culturel » ou acte de transformer un média de masse existant afin de le dénoncer, en usant de la même méthode de communication utilisée par ce média est une forme d’activisme public qui est généralement en opposition au mercantilisme commercial et aux vecteurs de l'image de marque. Le but du détournement culturel est de créer un contraste entre l'image de marque et les réalités de la société commerciale. Cela se fait symboliquement avec le détournement de l'image de la société. Cela n’est pas sans rappeler le surréalisme propre à André BRETON tout d’abord destiné à la littérature, cet état d’esprit s’est rapidement étendu aux arts plastiques, à la photographie et au cinéma, non seulement grâce aux goûts de BRETON , lui-même collectionneur et amateur d’art, mais aussi par l’adhésion d’artistes venus de toute l’Europe et des États-Unis pour s’installer à Paris. On retiendra le frottage et le collage utilisés par Max ERNST, les dessins automatiques réalisés par André Masson, Les rayographes de MAN RAY, en sont les premiers exemples. Peu après, MIRO, MAGRITTE et DALI produisent des images oniriques en organisant la rencontre d’éléments disparates.

La facilité a transformer les images nous pousse à nous demander dans quelle mesure il y a un réel danger à les détourner ?

Le détournement d’images est un problème complexe car il peut être considéré sous trois formes, le détournement à but artistique, le détournement à but lucratif et commercial et le détournement à but politique. Dans un article publié en 2005 intitulé « une polémique autour de la Cène » l’auteur parle du détournement d’images historiques ou religieuses comme quelque chose de potentiellement innovant, il ajoute que la réinterprétation de tableaux célèbres est une pratique courante, les peintres de la Renaissance Italienne dont Leonard de Vinci s’en servaient eux-mêmes. Magritte peintre surréaliste n’est-il pas le père spirituel de la publicité moderne avec sa réinterprétation de l’objet ? Un article paru sur le site http://www.lebloghonoratherman.ivoire.blog parle du détournement pratiqué par la société MARLBORO. L’entreprise fabriquant des cigarettes est obligée de suivre une certaine réglementation l’empêchant de diffuser autant qu’elle le souhaiterait sur ses produits. Elle utilise donc les conseils de sémiologues, psychologues et sociologues et fait de la publicité de ses produits dérivés. Le site montre une veste MARLBORO très évocatrice, mettant en exergue l’image du tabac sous toutes ses formes. Les récentes élections présidentielles françaises et américaines ont montré combien le détournement de l’image pouvait avoir de l’influence sur les résultats des votes ou pouvait véhiculer des images dégradantes. On se rappelle l’image publiée par le NEW YORKER sur le candidat OBAMA représenté en BEN LADEN et son épouse Michelle en Angela DAVIS. En France les marionnettes de Canal Plus ont fortement contribué au même titre que les videos diffusées sur YOUTUBE et DAILYMOTION à dénigrer les candidats aux dernières élections présidentielles.

L’image est omniprésente et immédiatement accessible c’est peut-être ce qui en fait un outil certes appréciable mais aussi dangereux. Elle peut ainsi provoquer une mauvaise appréciation de la réalité et transformer les faits. Toutefois le réalisme n'offre pas de réel ouverture à la créativité et le détournement de l'image peut se révèler très créatif. Il faut toutefois faire attention que ces détournements ne soient pas excessifs car la magie de la retouche électronique a envahi les media créant ainsi une vision virtuelle du monde. Nous ne sommes donc plus certains aujourd'hui de voir de vrais images. Cela fut noté dans le film « des hommes d'influence » avec Dustin HOFFMAN et Robert de NIRO, afin de faire diversion aux frasques du Président Américain, un conseiller-expert en manipulations, lance une rumeur sur une guerre complètement imaginaire et, pour mettre en scène son idée géniale, contacte un célèbre producteur hollywoodien. Tous deux vont alors concocter une histoire spectaculaire qui va détourner la fureur des médias et maintenir toute la population en haleine. L'image tronquée va persuader les américains qu'une guerre se profile simplement à la vue du document ainsi créé. La méfiance semble donc de mise et la prudence d'interprétation préconisée.

sylvie